Por Calixta Quispe
A pocas semanas de las elecciones generales del 17 de agosto, Bolivia vive una campaña electoral dominada por la imagen, el marketing político y escándalos por asesorías extranjeras, en un escenario sin Evo Morales y con candidaturas fragmentadas.
El próximo domingo 17 de agosto de 2025, Bolivia celebrará elecciones generales en las que competirán diez candidatos presidenciales, tras la oficialización de postulaciones por parte del Tribunal Supremo Electoral (TSE). La principal ausencia será la del expresidente Evo Morales, cuya candidatura fue rechazada luego de que se anulara la personería jurídica del partido Pan-Bol, con el cual buscaba presentarse.
La exclusión de Morales se dio, además, porque el Tribunal Constitucional Plurinacional ratificó la imposibilidad de postular a un nuevo mandato presidencial, basándose en el fallo que limita la reelección a una vez consecutiva. Pese a ello, Morales insistió en su candidatura y sus seguidores continúan impulsando bloqueos de rutas como forma de protesta, denunciando que el país vive bajo una «dictadura judicial» al servicio del actual poder político.
Por otro lado, la contienda electoral está marcada por una creciente crisis de contenido programático. La mayoría de las candidaturas parecen priorizar la estrategia de imagen y la contratación de asesores internacionales, lo que ha generado controversia por los altos montos involucrados, la falta de transparencia y el reemplazo del debate de ideas por una competencia de narrativa publicitaria.
En este contexto, los principales bloques políticos se dividen entre una izquierda fragmentada y una oposición de derecha que busca consolidar un liderazgo competitivo.
Principales candidatos y perfiles
Andrónico Rodríguez (independiente por Alianza Popular): actual presidente del Senado, emergió como figura nacional desde el movimiento cocalero. Se distanció tanto de Evo Morales como del actual presidente Luis Arce, y es el principal candidato de un sector de la izquierda más joven y populista. Aunque niega vínculos, sectores críticos sospechan que su candidatura cuenta con el respaldo del exvicepresidente Álvaro García Linera, ya que su compañera de fórmula —exministra de Culturas— proviene del entorno político más cercano al linierismo.
Eva Copa (Morena): exsenadora y actual alcaldesa de El Alto. De origen aimara, representa una izquierda moderada con fuerte apoyo en sectores urbanos populares.
Eduardo del Castillo (Movimiento al Socialismo – MAS): exministro de Gobierno de Arce. Sustituye al propio presidente, quien decidió no buscar la reelección en medio de presiones sociales y una severa crisis económica.
Samuel Doria Medina (Unidad): empresario cementero y político experimentado. Se presenta como una opción liberal y empresarial dentro del bloque opositor de derecha. Lidera la intención de voto según una encuesta de Ipsos con el 19,1 %.
Jorge “Tuto” Quiroga (Libre): expresidente interino entre 2001 y 2002. Intenta capitalizar su experiencia política con apoyo técnico extranjero, aunque su campaña ha sido golpeada por el retiro de su equipo asesor y disputas internas. Marca un 18,4 % en las encuestas. Su figura ha sido históricamente asociada a la Embajada de Estados Unidos, y sectores del MAS lo identifican como actor clave en el golpe de Estado de 2019.
Manfred Reyes Villa (Autonomía para Bolivia): alcalde de Cochabamba y exmilitar, representa una opción conservadora regional con propuestas de orden y seguridad. Tiene pendientes varias causas judiciales, entre ellas por enriquecimiento ilícito y uso indebido de bienes del Estado, aunque logró sortear las inhabilitaciones anteriores mediante recursos judiciales. Su intención de voto alcanza el 7,9 %.
Según el sondeo publicado por Unitel, la carrera sigue abierta: los márgenes entre los tres primeros lugares (Doria Medina, Quiroga y Rodríguez) son estrechos y podrían cambiar en las próximas semanas.
Sin embargo, más allá de las cifras, lo que predomina en esta elección es una transformación del modo de hacer campaña: la política boliviana parece haber dejado atrás los planes de gobierno para abrazar una lógica publicitaria, donde lo que vale es quién proyecta mejor imagen y quién contrata al asesor más prestigioso. En medio de una profunda crisis económica, denuncias de corrupción y una desconfianza creciente hacia las instituciones, el país enfrenta una elección que parece más un reality de estrategia electoral que un debate democrático.
Hoy en día, los candidatos ya no compiten por presentar planes de gobierno estructurados o propuestas viables. Lo que se impone es la proyección de una imagen profesional, confiable y moderna. Los spots de campaña reemplazaron a los debates temáticos. La estética —desde la ropa hasta el tono de voz— es diseñada por asesores que trabajan desde Buenos Aires, Madrid o Ciudad de México.
Es en este contexto donde Bolivia se ha vuelto un campo de batalla para consultores extranjeros. Sus nombres resuenan tanto como los de los propios candidatos. Y sus tarifas, incluso más:
El caso más notorio es el de Antoni Gutiérrez-Rubí, consultor español que trabajó con Andrónico Rodríguez. Gutiérrez-Rubí ya había sido estratega de Cristina Fernández en Argentina y de Gustavo Petro en Colombia. En Bolivia, fue contratado por Andronico Rodriguez y en esta semana hubo sospechas de que había abandonado su cargo, luego de que se filtrara que su contrato alcanzaba los 300.000 dólares por seis meses, sin estar registrado como trabajador legal ante migraciones. La polémica estalló cuando la semana pasada Rodríguez ni su equipo pudieron aclarar el origen de los fondos. La denuncia fue presentada en la Asamblea Legislativa por sectores del MAS.
En paralelo, Jaime Durán Barba, el asesor ecuatoriano conocido por su trabajo con Mauricio Macri, fue vinculado a la campaña de Jorge “Tuto” Quiroga. Medios regionales informaron que el consultor participó en reuniones estratégicas en Santa Cruz y que su equipo de “narrativa digital” habría impulsado una estética más disruptiva para reposicionar la imagen de Quiroga como outsider. Duran Barba tiene una fuerte llegada en medios nacionales, donde asiduamente es entrevistado, por lo cual ya no solo se muestran en la palestra pública los candidatos, sino tambien sus asesores VIP.
Estas situaciones refuerzan la idea de que la campaña electoral boliviana de 2025 está dominada por operaciones de marketing político y escenografía comunicacional, donde los asesores VIP —más que los programas bien pensados o planteados— dictan los ritmos del debate público.
Como advierten autores como Daniel Eskibel, Marta Lagos o el propio Durán Barba, desde la llegada de Donald Trump y Jair Bolsonaro al poder, la comunicación política se ha transformado radicalmente: lo emocional prima sobre lo racional, la imagen sobre el contenido, y las propuestas estructuradas han sido desplazadas por slogans breves, virales y calculados para las redes sociales. «La opinión no se forma por información, sino por percepción emocional», sostiene Durán Barba en sus ensayos sobre campañas modernas. En este clima, los equipos de asesores se convierten en verdaderos productores de candidatos, y las elecciones en espectáculos donde lo que importa no es el plan de gobierno, sino el personaje que mejor conecta con el desencanto del votante.
Medios y Sitios Consultados: Opinión Bolivia, Reuters, Associated Press (AP News)
